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沈坤爆品解析:單品突破200億——輝煌一時的營養快線怎么了?

發布時間:2019-12-19 13:01:28 瀏覽次數:357



每一個產品的成功,都有其獨特的創新之處,或者說切實解決了消費者的某一個痛點,從而受到消費者的歡迎,就像一條道路被堵塞了,只要清除了路障就能通暢。最近我在思考創新的同時,也開始聚焦某些成功的超級單品,用我的營銷思維重新剖析其成功的原因,這對廣大渴望成就自己的飲料品牌不無裨益。

 

今天我要講述的是一款飲料,就是娃哈哈公司的營養快線,這是中國飲料行業的一道風景,并且輝煌的時候曾為娃哈哈公司每年提供三分之二的營業收入。它曾經的輝煌是怎么鑄造出來的?以及當前的尷尬處境又是怎么形成的?

 

2005年,娃哈哈給中國飲料市場帶來了一款全新的產品——娃哈哈營養快線,雖然它的核心原料是牛奶,但因為添加了果汁,娃哈哈并沒有把營養快線歸納到“乳制品”類別中,而是直接進入“飲料”品類中,這使得飲料行業中憑空多出一種“牛奶飲品”。這在2005年那個年代,不啻是一種大膽的創新。

 

值得一提的是,娃哈哈沒有像它的老產品“AD鈣奶”那樣,沿用“果奶”這樣傳統又公用型的品類名稱,而是給這一跨界型新產品重新冠了一個全新的品類名稱“營養快線”,從此,這種六角形白色瓶型的“營養快線”,因為香甜純糯的口感而受到廣大消費者,尤其是80后的喜愛,在很多年里,成為飲料行業的一大經典爆品。

 

2010年,營養快線這一單品的銷售額竟然突破了120億元,第二年銷售總量又新增了30億。到了2013年,營養快線單品收入令人羨慕地突破了200億元,成為娃哈哈的一大超級利潤大單品,數度創造了國內飲料行業單品銷量的奇跡。

 

營養快線為什么會那么成功?我們先來看看中國人對牛奶的態度。在利樂包裝進入中國以前,我們吃的牛奶大部分是煮過的,同時在煮熟的牛奶中加入雞蛋或糖等,使得牛奶更加好喝入口。而后來利樂包裝的超高溫殺菌奶開始進入市場,但這種原味的常溫純牛奶很多人不適應,一喝就反胃,有嘔吐感!

 

到底是什么原因呢?原來,人的胃部有一種酶,非常有助于牛奶的吸收,如果不經常喝牛奶,這種酶也會相應減少。中國人本來就不像西方人,早餐很少喝牛奶更不會喝沒有煮過的常溫牛奶。所以,我們突然之間喝下大量的牛奶就會產生反胃和嘔吐感。所以,一開始這種無需煮熱直接就開包飲用的純牛奶,大部分中國消費者適應不了。

 

而娃哈哈的這種牛奶+果汁的創造性組合,一下子解決了中國消費者喝純牛奶引發的反胃障礙,它以特別香甜濃郁的口感,和比純牛奶還要粘稠的質感,讓人感覺到這瓶東西非常有料,值五元錢。那個時候有很多學生,幾乎就把營養快線當成早餐飲料,征服了父母們的錢包。

 

我大約在很長的一段時間內,只要出差,我都會買兩瓶營養快線放在酒店里,早上如果來不及吃早餐,我就直接喝營養快線,基本上一個上午不會有饑餓感,我也相信,這一整瓶的營養,也足夠我上午半天的能量。這個習慣一直延續到了今天,因為我也不愛和喝純牛奶。

 

   但好景不長,到了2014年,營養快線的銷量開始滯緩,并且帶有明顯的下降,隨后每年都有一定幅度的下滑,一直到2016年。這三年對于營養快線來說,是節節敗退的三年。2014年營養快線的銷售額是153.6億元,而2015年這個數字下降到了115.4億元,到了2016年,更是直接下降到了84.2億元。

 

就像娃哈哈公關部長宗馥莉針對王力宏代言的娃哈哈礦泉水一樣,20年都沒有任何變化,消費者都有了審美疲勞。營養快線也一樣,在互聯網電商的沖擊下,消費者對產品視覺效果有了更高的審美追求,很多小而美的飲料飲品開始呈現,好多飲料產品受了江小白的啟發而大搞“表達瓶”,盡管很多包裝上的文案沒有啥意思,但消費者喜歡這種小資感覺的小清新。這就是消費潮流。

 

其次各大飲料廠商和乳制品廠商都紛紛推出了更為包裝精美的新品,尤其是一些老牌乳業企業,更是推出了很多與營養快線一樣的果奶和酸奶制品,這對營養快線帶來更為直接的沖擊。而營養快線卻像是被娃哈哈給遺忘了似的,十多年來一直以一副老樣子,默默地站在貨架上……

 

其實對于娃哈哈來說,不光營養快線一個產品遭遇銷量下降。曾經讓外資巨頭可口可樂和百事可樂都忐忑不安,視之為最大的本土對手的娃哈哈,但從2014年開始,業績整體呈現下滑趨勢。2013年娃哈哈782億營收的時候宗慶后曾經有過沖刺千億的夢想,但這個夢想顯然不太可能了,因為到2018年的時候,娃哈哈全年營收只剩下區區468.9億元了。

 

除了上述原因導致營養快線直線下降外,一些新崛起的新型飲品如開遍城市街頭的現賣奶茶店和各種手工原沁的飲品加入,使得年輕消費者更喜歡手捧一杯熱奶飲品或“冰飲”去逛街,而不是拎著一瓶并不時尚的營養快線。再加上價格因素,對于很多愛喝奶茶的女孩子來說,與其花5元買一杯營養快線,還不如多加幾元買一杯口感珍珠奶茶或鮮榨果汁呢。

 

我在一次飲料調查的座談會上問90后女性消費者,她們認為在大街上喝營養快線感覺很土了,但對于現在流行的長筒杯的茶飲卻很有時尚感。90后都如此,那00后呢?也許更是這樣。當娃哈哈的營銷部們看到這個消息,也許會重新思考營養快線未來的營銷路。

 

飲料行業的競爭非常激烈,巨頭林立,一般的小企業根本沒有出頭之日,而在這個行業想要打造一個百億以上的超級單品,則又是難中之難,娃哈哈的營養快線是一面旗幟,不能任其這么沒落下去。

 

營養快線雖然銷量下降,但它依然是一個有一定消費基礎的單品,只要娃哈哈抱著創新的姿態,重新審視當今更為年輕的消費者,想辦法為他們而改變,以全新的外觀形象和新產品開發來迎合90后乃至00后消費者,并且試著以更為貼心的手法,重新喚醒曾經以營養快線為榮的80后們,營養快線依然會有強勁的銷售勢頭,重回200億應該不是個困難!

 

我們拭目以待!

 

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