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沈坤爆品解析:從年營收300億到虧損5億元,加多寶沒落太快了!

發布時間:2019-12-19 13:05:36 瀏覽次數:326



上個世紀90年代,一個在香港打拼的大陸人陳鴻道看到了涼茶這種廣東特有飲品的魅力,于是花錢從香港的王老吉后人那里買到了配方,并于1995年,成功銷售除了第一罐紅罐的王老吉涼茶,標志著王老吉的正式面世。1997年陳鴻道的香港鴻道集團有限公司與廣州羊城藥業王老吉食品飲料分公司簽訂了商標使用許可合同。

 

一開始,這種罐裝的涼茶不被廣東的涼茶商看好,因為在廣東任何一個城市,你都能在街上隨處看到各種賣涼茶的涼茶鋪,涼茶鋪里,除了一瓶瓶中藥一樣的涼茶外,還有龜苓膏和各種甜品。誰會到商場里買這樣的飲料喝?在正宗涼茶廠商看來,王老吉的這種罐裝涼茶根本算不上真正的涼茶。

 

其次,廣東天氣炎熱又濕氣重,所以廣東人家家都會煲下火祛濕的老火湯,這幾乎已經成為幾千年傳承下來的傳統。但廣東人又習慣晚睡晚起,所以當地人也意識到這樣容易上火,所以有時候感覺火氣太重了,確實會到老字號的涼茶鋪去買一瓶價格8-15元左右的涼茶來喝,盡管那東西很難喝。

 

一開始的罐裝涼茶口感不好,有濃濃的中藥味。所以銷量也上不去。2002年,寫《定位》理論書籍的里斯來到廣州授課,陳鴻道花了兩萬多元弄到了一張門票,聽完課后感悟很深,遂花巨資邀請里斯到位于東莞長安鎮的加多寶公司,接受里斯的定位指導。

 

里斯告訴陳鴻道,涼茶在廣東消費者的心智中,一直是“藥”的概念認知,但在“藥”的市場里,你銷售的人群很有限,只能是那些有火氣需要下火的人??墒悄愕漠a品形態又偏離了“藥”,這種不倫不類的做法,會影響到你的銷售,因為真正上火的消費者不會喝你的涼茶,而會去涼茶鋪買更正宗的涼茶,嚴重的則可能去藥店購買下火藥品去了。

 

里斯告訴陳鴻道,要以“飲料”的概念重新定義你的產品,但飲料有飲料的規則,你不能讓“飲料”帶有苦澀的“藥味”,而必須讓飲料充滿甜味,像飲料,這樣,就能適合所有人?!澳阆胍幌?,是下火的人多,還是健康的人多?”?!爱斎皇墙】档娜硕嗔恕?,對,你的飲料核心消費者不是上火的人,而是害怕上火的健康人群。

 

于是,陳鴻道與技術人員進行了配方改造,將傳統苦澀味的傳統涼茶,調制成人人都愛喝的甜飲料,下火功能依然保留。2003年,王老吉涼茶開始在廣東熱銷起來,從一個億到5個億,又從五個億突破了十個億。2006年,王老吉涼茶開始在四川和重慶進行樣板市場打造,因為那兩個地方的人愛吃火鍋和燒烤,而這兩個餐飲是最容易上火的,王老吉涼茶則是火鍋和燒烤的最佳伴侶飲料。

 

2007年,加多寶旗下的紅罐王老吉涼茶總銷量突破50億元人民幣,王老吉在中國成為了最有可能超越可口可樂、百事可樂這樣飲料巨頭的品牌。尤其是2008年汶川發生地震,紅罐王老吉的母公司“加多寶”策劃了首捐一個億的大手筆活動。很多人不知道王老吉涼茶是什么東西?,但知道它的公司加多寶,一個民營企業第一個捐贈了一個億,不少人開始在商超里尋找王老吉。

 

就在巨款捐助行為感動公眾時,次日晚,天涯網上出現了一個標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子,內容為:王老吉你夠狠,竟然捐了一個億!為了整治這個囂張的企業,請大家去買光超市的所有的王老吉!上一罐買一罐?。?!

 

短短幾天,帖子的瀏覽量超過52萬。加多寶公司一時成為“愛心企業”的模板,“封殺王老吉”的帖子也會多次轉載,引起眾多媒體對這一事件的關注,網上出現了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。與此同時,“怕上火喝王老吉”的廣告也很快響徹大江南北。

 

2008年銷量首次破百億,并持續以迅猛勢頭大規模增長。2010年突破200億,最高峰超過240億,成為中國首個能與可口可樂相抗衡的本土飲料品牌?!芭律匣?,和王老吉”的廣告語也一時名聞天下,響徹了大江南北!

 

分析加多寶王老吉涼茶的成功,不能不說最初的產品定位和后來的口感調配做的好,如果定位大師不給予指點,那么王老吉涼茶可能還是那種帶點苦澀味的下火涼茶,或許只能屈居于廣東一帶,而帶有甜味的王老吉涼茶很快迎合了所有消費者甚至是孩子們的喜愛。

 

其次,大手筆向汶川地震捐出了一個億,而且是在汶川地震之后第一個出手捐助的民營企業,這個舉動一下子震驚了全國人民,大家都在猜測(因為那個時候加多寶王老吉涼茶大部分地區沒有進入,品牌影響力不大),這個叫加多寶的企業是誰?王老吉涼茶又是什么東西?

 

再者,充分利用了互聯網,把這“一個億”的捐款活動進一步放大,完全徹底的征服了全體網民,導致幾乎所有看到這個帖子的網名都奮不顧身地沖到各種商超里去搶購王老吉涼茶,把捐贈一個億的活動,拉高到絕對的高度,成為又一個事件營銷的典范。

 

這三個導致王老吉涼茶走向巔峰的營銷拐點,使得王老吉涼茶一路飄紅,銷售越來越好。但隨即噩夢也開始了。加多寶涼茶因為陷入了與廣藥的官司糾紛而導致銷量嚴重下降……

 

2011年開始,加多寶與廣藥開始了多年的商標之爭,第一步就敗下陣來,王老吉商標歸廣藥所有,加多寶不得使用王老吉。加多寶只能啟用“加多寶”商標,從零開始。因為有原來的渠道優勢,加多寶涼茶很快就站穩了腳跟,銷量也水漲船高。

 

但在這期間,兩家公司的官司訴訟依然不斷,高達20多次,但最終都是加多寶敗訴。到了2014年,加多寶又輸了連續使用10多年的紅罐包裝,只能啟用金罐包裝。屋漏偏遭連綿雨,很快,加多寶因多次廣告違規而遭受市場監管部門的處罰,市場銷售嚴重受挫。再加上輸了太多的官司疲于市場管理,導致產品銷量嚴重下降。企業尋求上市之路卻又屢屢受阻……

 

2017年,加多寶公司遭遇了有史以來的首次虧損,虧損額高達5.82億元,表面看似加多寶業績下滑,實際上是公司面臨更大的災難,譬如現金流斷裂。20187月,加多寶的杭州工廠因為拖欠員工工資,遭遇了員工集體罷工。20189月,杭州工廠被迫關門停產了。同時在廣東清遠的工廠也遭遇相似的問題,只有很少的員工在工廠里。

 

先是拖欠員工的工資,然后工廠被迫停產,最后無法正常供應貨物給經銷商,這樣的惡性循環讓加多寶幾乎快要崩潰。隨后爆出加多寶很多高層接連辭職離開,集團更加岌岌可危。而這樣的結果就是因為和王老吉之間的惡性競爭所引發的連鎖反應。

 

與此不同的是,廣藥的王老吉銷量卻節節攀升。2018年首次突破百億銷量,2019年更是把目標鎖定為150億元,大有一股問鼎涼茶之王的桂冠。作為消費者,無論是那家企業,都希望“王老吉”這個品牌的涼茶,能回到最初的輝煌時期,繼續以本土飲料的力量,給兩樂帶來一定的競爭威脅。

 

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