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沈坤定位實踐:這家叫牛鋪鍋貼的餐飲品牌竟然這么定位?可怕

發布時間:2020-05-06 19:26:47 瀏覽次數:165



 

受新冠病毒疫情影響,餐飲業人士最近過的很不好,尤其是一些連鎖餐飲品牌,在過去的兩個多月里,他們遍布全國的門店一直不能開業,但房租卻一分都不能少。盈利渠道被堵死,成本卻依然要支付,幾百年都沒有遭遇過的突發事件,讓餐飲人士碰上了……

 

我弟子王濤的牛鋪鍋貼,就遭遇了這場飛來橫禍,他在全國有300多家門店,但至今僅有十來家獲準開業,大部分門店依然鐵將軍把門,加盟商心急如焚,作為品牌創始人的王濤,自然也是寢食難安。

 

王濤是一個有想法的80后創業者,2016年他創立了牛鋪鍋貼品牌。他看準了餐飲業的發展前景,把自己從小愛吃的鍋貼這么一種美食,在確??诟匈|量不變的前提下,打造成一種可以機器快速包制,機器快速煎熟的自動化鍋貼餐飲設備,然后通過連鎖加盟的形式,將這一美食推向全國。

 

他雖然是一個餐飲業新手,但在進入之前也對市場做了深入的了解,知道如果要走連鎖加盟路線,必須要做大單品路子,同時也要有市場上沒有人做過的創新方式,所以他對鍋貼的面粉和牛肉餡進行了精益求精的探索,最終創造出了一種皮薄有韌勁,肉嫩有韌性,的“雙韌香”鍋貼。

 

2019年,我在服務成都牛寶貝牛肉鮮鍋的時候,他找到我,希望我能對他的牛鋪鍋貼品牌的推廣提供一些創新營銷思路。后來我專門去了一趟常州,觀察了他的幾家門店,也品嘗了他的雙韌香鍋貼。

 

也跟他做了多次深入的溝通,隨后我發現,牛鋪鍋貼的品牌,一直沒有特別有感召力的定位,消費者為什么非要吃牛鋪鍋貼,牛鋪鍋貼給與消費者的身份和地位影響等,好像也沒有特別強大的認知和理由。但由于我工作太忙,這個事就一直擱置下來了。

 

今年春節正好疫情封閉在家,我就有了更多時間的思考,在對牛寶寶公司蕾俠品牌的市場引爆進行突破性思考的同時,也對牛鋪鍋貼的品牌定位進行了創造性思考,但一直沒有找到更好的定位方向。

 

一開始,我嘗試著以“雙韌香鍋貼開創者”來定位牛鋪鍋貼,但發現“雙韌香”對于消費者來說,也是陌生的,不知道是什么東西,最多提示出一種“可能比較好吃”的聯想,影響力不夠。更重要的是,雙韌香只是鍋貼里的一個細分品類,而鍋貼本身這個大品類,好像也沒有在市場上產生影響,所以,我打消了這個念頭,因為對王濤的牛鋪發展并不利。

 

定位中國鍋貼領軍者,雖然是可以的,但信息量有限,難以提供有信服力的證據,否則,你就只能投入巨資進行王婆賣瓜式的自吹自擂。但這樣的定位風格,又不是我沈坤喜歡的。所以,這個定位暫時被我擱置,除非我能找到令消費者有強大信服力的證據線索。

 

隨后,我又對整個餐飲行業進行粗線條的梳理,尤其是對餐飲品類進行全方位的心智認知思考,發現在鍋貼這個品類里,確實還沒有哪家品牌能夠占位,提起鍋貼,沒有哪一個品牌能夠進入消費者的心智,倒是與鍋貼一脈相承的餃子,誕生了大娘水餃和喜家德這樣成功的品牌。

 

1996年始創于江蘇常州的“大娘水餃”,是以水餃為核心的中式快餐品牌,目前已在南京、上海、北京等上百個城市開設了400多家連鎖店。喜家德成立于2002年,總部位于遼寧大連,目前在全國有600多家直營店,我曾經與愛人去深圳的店鋪品嘗過,店堂的風格和水餃的口感都不錯。

 

餃子,在我的印象里一直是北方人的美食,而鍋貼,則大多盛行于長三角的南方,雖然兩種美食在外觀上有點相似,餡也可以多色多樣,只是吃法不同,餃子是湯水煮的,盡管也有煎餃;而鍋貼卻直接生煎的。所以,在美食界確實有“北餃子南鍋貼”的說法。

 

也許正是因為這個原因,誕生于江南常州的大娘水餃,其品牌在市場影響上遠不如喜家德,它的店堂比較大,風格更接近真功夫這樣的快餐連鎖,同時它除了水餃還有米飯。而喜家德的小巧玲瓏時尚明快的風格,吸引了城市年輕人,而且專注于水餃單品,同時只做直營,所以在吸引市場的同時,也吸引了眾多的投資商。

 

做餃子的,當然不止大娘水餃和喜家德,只是還有在做的都沒有知名度;做鍋貼的,當然也不只有牛鋪,只是其它做的不成規模。但從品類本身的影響上,餃子的影響力顯然遠遠超越了鍋貼。吃餃子好像有點剛需,因為在北方餃子也是一種主食,但吃鍋貼,在南方卻是一種點心美食,并非主食。

 

通過上述思考,我才找到了一點品類認知與品牌定位進行融合的線索,鍋貼對于全國消費者來說并沒有像餃子那么聞名,牛鋪鍋貼與其站在自己的角度宣傳鍋貼好吃,對于消費者應該沒有什么重大影響力,倒不如借助與餃子進行比附認知,以餃子的影響力來提升鍋貼的江湖地位,將鍋貼與餃子并列在一起,互為犄角,形成面食界的兩大江湖。

 

所以,我才重新拾起“牛鋪鍋貼——中國鍋貼領軍者”這一定位概念,暗示鍋貼也是一個大品類,有很多的品牌在做;而把“雙韌香”的產品技術區隔,作為支撐這個定位的核心賣點。我知道所謂第一第二,都是企業自說自話的定位語,消費者未必買賬。所以我必須要給消費者提供一條有證據支持的認知線索。

 

這個時候,我就大膽啟用喜家德在餃子江湖中的地位和品牌影響力,將喜家德與牛鋪鍋貼進行捆綁,以幫助消費者快速確立“牛鋪是鍋貼第一,是鍋貼大王”的這一心智概念,所以建議牛鋪鍋貼的廣告語,改為“餃子要吃喜家德,鍋貼就吃牛鋪的”,并提示每年售出都少只鍋貼的數字。

 

這種比附式廣告語,能夠幫助消費者提供“牛鋪在鍋貼江湖中的地位與喜家德在餃子江湖中地位是一樣有名”的認知線索,同時暗示“也像餃子一樣經常吃”的誘因。就此牛鋪鍋貼的品類認知與品牌定位正式融為一體,品牌的戰略發展方向也非常清晰了。從此以后,消費者進入喜家德吃餃子,就會聯想到牛鋪鍋貼,因為牛鋪鍋貼的品牌傳播,生生把喜家德捆綁在一起;而進入牛鋪鍋貼的消費者,自然也會將牛鋪鍋貼與喜家德水餃進行比較,就此形成中國面食鍋貼和餃子兩個品類的兩個友好品牌,類似與肯德基的炸雞與麥當勞的漢堡,兩者相得益彰,共生發展。

 

如此一來,牛鋪鍋貼的裝修風格,要盡量與喜家德接近,就像麥當勞與肯德基,如果沒有品牌標識,光看裝修風格,一時難以區分;牛鋪鍋貼就是要牢牢貼住喜家德,與它一起共生發展,裝修風格和服務風格保持高度一致。開店的位置也要緊貼著喜家德,至少,哪里有喜家德,哪里就必須要有牛鋪鍋貼。這樣一思考,我覺得基本上能夠幫助王濤的牛鋪鍋貼,確立品牌發展的方向,同時也把鍋貼這個品類,與餃子進行并列:喜家德品牌提示的品類為“蝦仁水餃”,牛鋪鍋貼提示的品類為“雙韌香鍋貼”,牛鋪也可以借助與喜家德的江湖威名快速成長起來。

 

這個時候,我才把我的完整的品牌思考寫成文章,告訴王濤,讓他和他的團隊認真思考一下,有沒有必要按照我的意思去做。雖然從我的角度思考,這下可以解決牛鋪鍋貼一直懸而未決的品牌戰略性聚焦的難題,但作為企業經營者,也許并未這么想。其實,創意一個定位概念不難,難的是要影響消費者的心智,并能為他們提供足夠信任的認知信息和線索,更為重要的是,品牌能否扛起一個品類的大旗,就像牛鋪鍋貼的“中國鍋貼領軍者”這一定位并不新鮮。

 

但在傳播這一定位的時候,借助餃子品類和喜家德的品牌力量,來給消費者以獨特的心智提示,從而提升鍋貼在餐飲江湖中的地位,更引發了消費者品嘗的欲望,同時,也為友好品牌提供了傳播支持。有需要加盟牛鋪鍋貼的朋友,可以直接撥打品牌創始人王總的電話:18961112211,愿牛鋪鍋貼能夠戰勝疫情帶來的影響,與喜家德一樣,成為中國響當當的一個面食品牌!更愿牛鋪與喜家德共同努力,成為中國面食里的肯德基與麥當勞!牛鋪加油!

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