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沈坤震撼觀點:恐怖營銷——這些企業正在做愚蠢的自殺式營銷?

發布時間:2020-05-06 19:36:15 瀏覽次數:128



 

最近陪著老婆去逛了幾次超市,我特意著重觀察了酒水區和飲料區,然后發現一個有趣的現象,說出來跟大家分享一下。我相信,這些現象都是企業在自己的邏輯思維指導下做出來的,但他們肯定不知道,這樣一來,產品的銷售就受到了限制。那我到底發現了什么現象呢?簡單一句話,那就是企業的思維都被產品的原料給限定了,導致產品的品類名稱先天性地被原料框定,從而將產品往更狹隘的小眾方向走,這樣一來產品的銷售自然就會受到嚴重的影響,因為小眾產品,基本不是主流消費,而是偶爾消費的產品。

 

譬如酒水,就拿我在酒水貨架上發現的藍莓酒來說吧!我們通常在酒宴上,誰會經常喝藍莓酒?即便不喝白酒,我們也會選擇紅酒,絕對很少人會選擇藍莓酒!原因很簡單,一是藍莓酒不像紅酒有標準有品牌,有國產有進口。而藍莓酒,我們的認知就很少,只知道是一種由藍莓果釀的酒。而藍莓釀酒呢?我們既不知道它的價格標準,一瓶藍莓酒到底值多少錢?也不知道品質高低,不知道什么樣的藍莓酒是高級的,什么樣的藍莓酒又是普通的,更不知道什么時候該喝藍莓酒?

 

其次,為啥非要稱之為藍莓酒呢?就僅僅因為是藍莓釀的酒嗎?為什么葡萄釀的酒我們都稱它為紅酒,而很少稱為葡萄酒呢?即便是稱葡萄酒,其實也沒太大影響,因為紅酒就是葡萄酒,而且在消費者的認知中,它就屬于紅酒,是大眾品類,消費者眾多。但藍莓酒呢?我們一看到一聽到藍莓酒,我們就會閃現一個概念:我們都很少喝這種酒,隨之而來就會怪怪的,為什么要喝藍莓酒?要么是朋友送的,要么有其獨特的含義,因為一般的酒水招待,絕對不會拿出這樣的酒水來的。

 

更為主要的是,我們對藍莓酒的口感認知也就是味蕾信號一點都沒有。提起紅酒,我們的味蕾就能接受到關于紅酒的口感記憶,但藍莓酒呢?除非吃過藍莓的人,就會把藍莓的記憶冠到藍莓酒上。沒有吃過藍莓的人,那就沒有辦法產生口感聯想了。這樣一來,對喝它的興趣自然就減弱了。不少企業還傻到唯恐消費者不知道這是藍莓酒,所以還在酒瓶的標貼上放上大大的品類名稱“藍莓酒”三個字!我不知道企業是怎么想的,你為什么非要突出你是藍莓酒?是因為藍莓酒喝的人多嗎?還是這三個字有強大的銷售吸引力?都不是啊,那你放這么大一個藍莓酒名字究竟干嗎?

 

我毫不客氣地告訴你,就是因為你這么一弄,就把大多數的消費者給排除掉了,因為大部分消費者在酒水貨架上選擇購買產品,腦袋里除了白酒、紅酒、啤酒概念人名之外,很少有藍莓酒的認知,誰沒事干去買一瓶藍莓酒來喝?這樣的產品有銷售才怪,自己把自己的產品銷售前途給毀掉了!飲料也一樣,什么桑果飲料、甘蔗汁飲料、藍莓飲料等太多小眾飲料了。前不久我有一個微信好友,給我寄來了一箱竹子飲料!我從未聽說過,竹子也可以做成飲料,但一聽竹飲料,我就興趣不大。

 

我相信大家也知道了,在我們的認知里,竹子不是用來吃的,能吃的就是嫩竹筍,竹子這種東西做成飲料,對飲料消費者來說,絲毫沒有吸引力,甚至喝它的理由都沒有!的這個朋友也一樣,唯恐消費者不知道這是竹子飲料,所以連商標的名字都帶有一個竹字,叫竹可健。顯然其這個名字的意思就是想教育消費者,竹子飲料有保健功能,初看好像是有價值,但實際上與產品的銷售背道而馳!

 

從來沒有人為了健康而喝飲料,真正為了健康的人,寧愿喝白開水也不會喝一口飲料,因為誰都知道,飲料飲料,為了好喝,必須要添加很多食品添加劑和調味劑,否則,王老吉的涼茶能那么甜嗎?飲料消費群體80%是青年人群,跟這些人群講健康簡直是對牛彈琴,因為他們處于人生的頂尖,他們可能沒有錢,但健康卻是他們最拿得出手的資本。誰都說碳酸飲料對人體有害,但在大量的青年學生人群中,高達70%的人在消費可樂和雪碧。這就是悖論!

 

本來就是一種非常不為人知的小眾產品,還非要向大眾突出自己的“小眾”,你這不是自己跟自己過不去嘛!我們都知道,產品的消費人群可以定位小眾,但在營銷上都渴望人人都來消費,而現在的企業卻自己把自己的產品銷路給閹割掉了。記得我在以前有一篇文章里提到過,產品的名稱盡量不要用原料命名,那樣你的產品認知就會被限制。作為一家生產型企業,你已經通過技術、生產設備和包裝材料等,改變了原料的形態,從而成為一種全新的產品,這個時候,其實跟原料是什么毫無關系了!

 

酒水,你就尊崇現在消費者對酒水的認知習慣,盡量要把小眾的藍莓酒們往大眾大品類里塞,你可以將包裝做得像紅酒一樣時尚高端,名字也盡量像紅酒一樣往時尚品味方向靠攏,至于這個藍莓酒,完全可以在產品配料標中提示一下就行,千萬不要在包裝上體現任何與藍莓有關的元素,更不能讓人一看就毫無懸念地認知為藍莓酒。

 

飲料也一樣,別費勁心血地去告訴消費者,你是竹子飲料,而要根據這個產品的特性和自己所鎖定的消費群體,重新為這個飲料產品命名一個新品類名稱,要盡量的隱去與竹子有關的一切元素,千萬不要突出竹子,先入為主地告訴消費者你是竹子飲料,無非得到一個“漠視”和“離去”的結果。可惜,我們的企業和營銷人,乃至包裝設計師,都被傳統的邏輯思維深深的套牢了,藍莓酒的瓶標上,100%有藍莓果和藍莓葉子,甚至不少顏色都帶有藍莓的紫色;而竹子飲料也一樣,整個罐子的顏色全是與竹子一樣的綠色。我們就是這樣創意營銷的嗎?一點點的顛覆性想法都沒有嗎?

 

這就是我們傳統思維里的“產品推廣”,我們從來不會“吸引消費者”。推廣就是強推,不管對方喜歡不喜歡,就把企業自己對產品的認知強制性推薦給消費者,我們總以為消費者跟我們一樣,會對產品有興趣。這種傳統的營銷推廣理念不知道謀殺了多少真正的好產品!我上面說了,這種傳統又愚蠢的做法,除了自殺性的營銷外,不會有任何好的結果??桃馓嵝严M者注意你的產品是小眾產品,不就是想讓產品沒有人喜歡嗎?那你還費盡心血去招商去推廣干嘛?

 

營銷,必須要打破頭腦里的營銷認知,要把營銷的焦點投入到消費者,要把產品打造成人見人愛不需要宣傳不需要介紹就能吸引人。那要怎么做?正確的做法應該是:通過鎖定的人群,創意一個他們喜聞樂見最能接受的新品類名稱,使之成為一種更有利于產生興趣和銷售的品類概念,淡化原料。如果是商務人士,則品類名字要迎合商務人士的特性。如果是青年人群,更要迎合他們的活躍性格和時尚追求。至于竹子和藍莓等原料元素,就讓它們存在與產品背后的原料表里,仔細看的時候自然就能看到!

 

包裝顏色也遠離原料顏色,竹子飲料非要像竹子一樣綠色嗎?你先要考慮的是賣給哪類消費者,他們更喜歡什么顏色?然后設計成什么顏色。不要想當然,原料是什么顏色,瓶標和包裝就做成什么顏色!品牌名稱更要反傳統,淡化產品、企業、行業和產地屬性,要根據鎖定的消費人群進行品牌名稱創意,最好能體現這個消費群體的族群特征和性格特征。然后將品牌的定位概念,醒目地放置于品牌名稱之下。

 

因為你是一個新產品,也是一個小眾產品,所以大部分消費者內心沒有一個必須要消費你的強大理由,所以你要將這個產品,運用一個消費者清晰認知的通俗事物,來類比你的產品。同時要把這個產品定位概念醒目到產品包裝或者瓶標上,清晰提醒消費者,這個產品與他們之間存在的必然消費關系,以至于產生強大的消費興趣。

 

總之,要讓產品做得不像藍莓酒的酒水產品,不像竹子飲料的飲料產品,甚至要讓消費者看見產品之后,感覺與傳統的酒水產品和飲料產品完全不像,這樣就會有太多人興致勃勃地拿起你的產品端詳,也就有了品嘗一下的愿望。說了這么多,我相信大家未必真的明白自己該如何做,因為這畢竟需要具備強大的創新營銷思維,但聽我這么一說,至少也明白了一個道理,即便是小眾的產品,也盡量要用大眾的品類方式去做。

 

要淡化原料痕跡,突出消費者感興趣的元素和信息!要忘記原料忘記產品忘記功能功效忘記企業忘記自我,心里只能裝一個想法:消費者喜歡什么?我們就竭盡地全力做他們喜歡的產品,去取悅他們!

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